Dienstag, 17. September 2013

Multichannel die Herausforderung für den stationären Handel

Wenn in Südkorea mit dem Smartphone über QR-Code von Plakaten Bestellungen aufgegeben werden. Wenn Autokäufer ihre Neuwagen online konfigurieren.  Wenn auf dem Handy standortgerecht angezeigt wird wo man in der Nähe einen bestimmten Artikel kaufen kann. Wenn das alles erst der Beginn einer neuen Kommunikations- und Einkaufsgesellschaft ist, dann wird einem klar, welche Brisanz in der neuesten Studie von Ernst & Young unter dem Titel "Herausforderung Multi-Channel – Neue Wege zu mehr Markterfolg" steckt.
Bild: ishopinshop-Multichannel-Lösungen

"Multi-Channel ist damit das Thema der Gegenwart und der Zukunft" lautet es im Vorwort.

Zum Beitrag von Prof. Dr. Niklas Mahrdt E&Y
Ich möchte hier einige einige Auszüge aus der Studie zitieren, die mir wichtig erscheinen:

Multi-Channel-Management bedeutet zunächst einmal die konsequente Vernetzung von Vertriebswegen . Unternehmen integrieren dabei einerseits wichtige Stellen innerhalb der Organisationsstruktur, andererseits werden auch vertriebliche Prozesse miteinander verzahnt .
Multi-, oder auch Cross-Channel-Systeme bieten einen höheren Kundennutzen, da Kunden
an unterschiedlichen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten und über unterschiedliche Medien
stets auf das Unternehmensangebot zugreifen können . Ausgelöst durch den derzeitigen Medienwandel und die starke Nutzung des mobilen Internets, bieten viele Unternehmen immer weitere Vertriebskanäle an, um so den wachsenden Kundenbedürfnisse gerecht zu werden .
Kunden, die im Kaufprozess den Wechsel zwischen verschiedenen Vertriebswegen suchen – sogenannte „Channel-Hopper“ – gelten als besonders loyal, sofern sie in jedem Kanal auch eine Kaufoption vorfinden .
Bild: ECCKöln - www.ecckoeln.de

Eine Forschungsrichtung, der sich der Autor Prof. Dr. Niklas Mahrdt  anschließt, verfolgt die Hypothese, dass eine aktiv betriebene Vernetzung bestehender (also zum Beispiel stationärer) mit neu hinzugekommenen
Vertriebskanälen (also zum Beispiel Online und gegebenenfalls Mobil) zu einer mittel- und
langfristig höheren Wettbewerbsfähigkeit von Handelsunternehmen führt, weil die Kunden
aufgrund gesteigerter mobiler Mediennutzung ihr Kaufverhalten auf den möglichen Wechsel
zwischen Vertriebskanälen ausrichten werden .

Diejenigen Unternehmen, die den Kanalwechsel von Kunden aufgrund bereits erfolgter Vernetzung zulassen, werden ihren Marktanteil verteidigen oder sogar Marktanteile zugewinnen können.

Was sind die strategischen Herausforderungen und Lösungsansätze?
Bild: Gemini Report

Aus der Perspektive von Händlern, die bislang den stationären Handel als ihr Hauptgeschäftsfeld betrachtet haben, stellen sich mit der Entwicklung hin zu einem Multi-Channel-Marketing Anbieter vielfältige Herausforderungen:
- stationäre Händler müssen einen Online-Vertriebskanal aufbauen und in einer weiteren Ausbaustufe diesen auch für Kunden mit mobilen internetfähigen Endgeräten optimieren . Im Erscheinungsbild muss der Online-Shop ein Wiedererkennen des stationären Markenauftritts
ermöglichen .
- stationäre Händler müssen Sortimentsumfang und Preise in einem kompetitiven Online-Handelswettbewerb neu definieren, denn bei stationären Kunden soll der Eindruck vermieden werden, Produkte im Online-Shop seien wesentlich teurer oder billiger .
- sie müssen stationäre und Online-Vertriebskanäle verzahnen, um Umsatzpotentiale aus der stationären Kundenbasis zu generieren, aber gleichzeitig Kannibalisierung vermeiden .
- stationäre Händler müssen den neu aufgesetzten Online-Shop in einem wesentlich wettbewerbsintensiveren (Internet-)Umfeld bekannt machen, um in das Relevant Set von Neukunden zu kommen . Die nachfolgende Abbildung zeigt exemplarisch am Beispiel der Modebranche
- stationäre Händler müssen sich parallel mit dem Instrumentarium des Online-Marketings auseinandersetzen, die dort vorherrschenden Geschäftsmodelle verstehen und notwendige Budgets bereitstellen .
- sie müssen Desorientierung und Irritationen bei stationären Bestandskunden unbedingt vermeiden, denn diese generieren nach wie vor den Löwenanteil am Umsatz .
Eine nicht zu überwindende Mauer an Herausforderungen? Keineswegs . Wie so häufig kommt
es auf das optimale Timing und auf die dem stationären Händler angemessene und machbare
Umsetzungsgeschwindigkeit hin zu einem Multi-Channel-fähigen Unternehmen an
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